OBIETTIVI FORMATIVI

L’insegnamento si propone di accrescere negli studenti le capacità applicative dei concetti di marketing, nell’ambito delle nuove tendenze evolutive legate allo sviluppo del digitale e delle problematiche che le imprese devono affrontare in risposta all'evoluzione dei mercati e della domanda. In particolare, L’insegnamento ha l'obiettivo di far sviluppare adeguate metodologie e strumenti di analisi e misurazione del valore per il cliente generato dalle imprese, anche attraverso gli strumenti digitali. 

OBIETTIVI FORMATIVI (DETTAGLIO) E RISULTATI DI APPRENDIMENTO

In particolare, il corso si propone di:

- delineare e far comprendere le tendenze evolutive del marketing, legate in particolare al digitale;

- far acquisire conoscenze specialistiche sui nuovi approcci alla formulazione delle strategie e politiche di marketing;

- far comprendere il concetto centrale di valore per il cliente e sviluppare adeguate metodologie e strumenti di analisi e misurazione del valore per il cliente, quale elemento di guida delle politiche di marketing;

- far sviluppare competenze di dital marketing;

- far apprendere competenze di base relativamente al trade marketing;

- sviluppare capacità di lavoro di gruppo, di valutazione critica di testi, di problem-solving, di comunicazione in pubblico.

PREREQUISITI

Essendo un corso avanzato di marketing, sono richieste nozioni di marketing base, acquisite tipicamente in un corso di marketing di una laurea triennale. In particolare:

- ruolo ed evoluzione della funzione marketing

- marketing strategico: analisi dei bisogni e del comportamento d'acquisto dei consumatori, tecniche di ricerche di mercato, analisi della domanda, analisi della concorrenza, segmentazione del mercato, posizionamento

- marketing operativo (leve del marketing mix): prodotto (innovazione e marca), distribuzione, prezzo e comunicazione

MODALITA' DIDATTICHE

PROGRAMMA/CONTENUTO

Il corso (per gli studenti frequentanti) approfondisce tematiche differenti, ma complementari tra loro, inserite all’interno del processo di creazione della customer value proposition:

1. Principali tendenze evolutive del marketing e delle sue applicazioni;

2. Mutamenti in atto nei modelli di consumo (il consumatore post moderno, le tribù di consumo);

3. Le potenzialità e gli ambiti di applicazione del web 2.0, dei social networks e del mobile;

4. Nuovi approcci per la definizione della value proposition basati, in particolare, sulle esperienze e le emozioni dei consumatori;

5. L'evoluzione della comunicazione del valore: gli strumenti di comunicazione digitale e il funnel digitale;

6. Marketing, processi di creazione del valore per i clienti e loro connessione con la gestione delle relazioni (marketing relazionale e cenni di customer relationship management) e dei canali di distribuzione (trade marketing e rapporti di canale);

7. Metodologie e modelli per la pianificazione delle attività di marketing e per la quantificazione e misurazione degli obiettivi e dei risultati (marketing metrics), con focus sulle metriche relative al digitale.

Il programma del corso per gli studenti non frequentanti si concentra invece sul processo di creazione della customer value proposition e sulle principali metodologie e modelli per la quantificazione e misurazione degli obiettivi e dei risultati (marketing metrics). In particolare, verranno approfonditi i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenziamento della value proposition:

- Il processo di creazione di valore;
- Il valore per il cliente;
- La misurazione del valore per il cliente;
- La soddisfazione dei clienti;
- Le relazioni con i clienti.

TESTI/BIBLIOGRAFIA

I libri di testo e il materiale di approfondimento per gli studenti frequentanti verranno indicati ad inizio corso e caricati sulla pagina Aulaweb del corso.

Per gli studenti non frequentanti, il libro di testo di riferimento è:

Busacca B., Bertoli G. (2017), Customer value. Soddisfazione, fedeltà, valore, EGEA, Milano, cap. 1, 2, 3, 4 e 5.