L'insegnamento di Marketing Management and Digital è un insegnamento avanzato di marketing, focalizzato sul processo di creazione di valore per il cliente. Particolare attenzione viene data alla contribuzione del digitale alla creazione e sviluppo di tale valore.
Le lezioni sono tenute in lingua italiana.
L’insegnamento si propone di accrescere negli studenti le capacità applicative dei concetti di marketing, nell’ambito delle nuove tendenze evolutive legate allo sviluppo del digitale e delle problematiche che le imprese devono affrontare in risposta all'evoluzione dei mercati e della domanda. In particolare, L’insegnamento ha l'obiettivo di far sviluppare adeguate metodologie e strumenti di analisi e misurazione del valore per il cliente generato dalle imprese, anche attraverso gli strumenti digitali.
In particolare, l'insegnamento si propone di:
- delineare e far comprendere le tendenze evolutive del marketing, legate in particolare al digitale;
- far acquisire conoscenze specialistiche sui nuovi approcci alla formulazione delle strategie e politiche di marketing;
- far comprendere il concetto centrale di valore per il cliente e sviluppare adeguate metodologie e strumenti di analisi e misurazione del valore per il cliente, quale elemento di guida delle politiche di marketing;
- far sviluppare competenze di dital marketing;
- far apprendere competenze di base relativamente al trade marketing;
- sviluppare capacità di lavoro di gruppo, di valutazione critica di testi, di problem-solving, di comunicazione in pubblico.
Risultati di apprendimento
Essendo un insegnamento avanzato di marketing, sono richieste nozioni di marketing base, acquisite tipicamente in un corso di marketing di una laurea triennale. In particolare:
- ruolo ed evoluzione della funzione marketing
- marketing strategico: analisi dei bisogni e del comportamento d'acquisto dei consumatori, tecniche di ricerche di mercato, analisi della domanda, analisi della concorrenza, segmentazione del mercato, posizionamento
- marketing operativo (leve del marketing mix): prodotto (innovazione e marca), distribuzione, prezzo e comunicazione
Modalità didattiche
Lezioni frontali, analisi di casi, esercitazioni e testimonianze aziendali legate alle tematiche svolte in aula. Una parte dell'insegnamento verrà dedicata allo sviluppo di esercitazioni e business case volti ad applicare la conoscenza acquisita durante le lezioni, da svolgere in gruppi di studenti. In alcuni casi, i risultati delle esercitazioni verranno presentati in aula.
Si consigliano gli studenti che hanno regolarmente depositato una certificazione di disabilità, di DSA o di altri bisogni educativi speciali di contattare sia la referente Prof.ssa Serena Scotto (scotto@economia.unige.it) sia il docente [o la docente] all’inizio delle lezioni dell'insegnamento, per concordare modalità didattiche e d’esame che, nel rispetto degli obiettivi dell’insegnamento, tengano conto delle modalità di apprendimento individuali e forniscano idonei strumenti compensativi.
Presente su Aulaweb
Si x No ☐
L'insegnamento (per gli studenti frequentanti) approfondisce tematiche differenti, ma complementari tra loro, inserite all’interno del processo di creazione della customer value proposition:
1. Principali tendenze evolutive del marketing e delle sue applicazioni;
2. Mutamenti in atto nei modelli di consumo (il consumatore post moderno, le tribù di consumo);
3. Le potenzialità e gli ambiti di applicazione del web 2.0, dei social networks e del mobile;
4. Nuovi approcci per la definizione della value proposition basati, in particolare, sulle esperienze e le emozioni dei consumatori;
5. L'evoluzione della comunicazione del valore: gli strumenti di comunicazione digitale e il funnel digitale;
6. Marketing, processi di creazione del valore per i clienti e loro connessione con la gestione delle relazioni (marketing relazionale e cenni di customer relationship management) e dei canali di distribuzione (trade marketing e rapporti di canale);
7. Metodologie e modelli per la pianificazione delle attività di marketing e per la quantificazione e misurazione degli obiettivi e dei risultati (marketing metrics), con focus sulle metriche relative al digitale.
Il programma deell'insegnamento per gli studenti non frequentanti si concentra invece sul processo di creazione della customer value proposition e sulle principali metodologie e modelli per la quantificazione e misurazione degli obiettivi e dei risultati (marketing metrics). In particolare, verranno approfonditi i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenziamento della value proposition:
- Il processo di creazione di valore; - Il valore per il cliente; - La misurazione del valore per il cliente; - La soddisfazione dei clienti; - Le relazioni con i clienti.
I libri di testo e il materiale di approfondimento per gli studenti frequentanti verranno indicati ad inizio corso e caricati sulla pagina Aulaweb del corso.
Per gli studenti non frequentanti, il libro di testo di riferimento è:
Busacca B., Bertoli G. (2017), Customer value. Soddisfazione, fedeltà, valore, EGEA, Milano, cap. 1, 2, 3, 4 e 5.
Ricevimento: Il ricevimento studenti, nei periodi fuori dalle lezioni, viene effettuato su richiesta via mail all'indirizzo giorgia.profumo@unige.it: Per gli studenti lavoratori, o per esigenze particolari, è possibile fissare ricevimenti via Teams.
GIORGIA PROFUMO (Presidente)
NICOLETTA BURATTI
LARA PENCO
Le lezioni si svolgono nel secondo semestre secondo il calendario e l'orario definito dal Dipartimento di Economia.
L'orario delle lezioni e le aule sono disponibili al link: Agenda Web | Università degli Studi di Genova (unige.it)
MARKETING MANAGEMENT AND DIGITAL
L’esame per studenti frequentanti è scritto con cinque domande aperte sul programma svolto a lezione. Nel caso venisse svolto un business case in gruppi di studenti, una parte della valutazione sarà costituita dalla valutazione del business case. Maggiori informazioni verranno fornite via Aulaweb.
L’esame per studenti non frequentanti è scritto, con cinque domande aperte, e verterà su argomenti trattati nel libro di testo indicato.
Modalità di accertamento
La valutazione della prova scritta viene effettuata attribuendo un valore in trentesimi per ciascuna domanda e facendo lsuccessivamente a media complessiva.. La valutazione tiene conto della conoscenza degli argomenti, della capacità di collegare i diversi argomenti, del corretto uso della terminologia tecnica, della capacità di commentare e/o fornire esempi che dimostrino la padronanza degli strumenti teorici studiati.
Ripetizione dell’esame
In caso di non superamento dell’esame è obbligatorio saltare un appello di esame.
L’iscrizione on-line all’appello di esame è obbligatoria entro 5 giorni dalla data di appello.
A seguito dell'analisi dei risultati dei questionari relativi alla valutazione della didattica da parte degli studenti, il programma di insegnamento per i frequentanti ha visto la contrazione della parte relativa al marketing esperienziale e lo sviluppo degli strumenti di comunicazione digitali.
