PRESENTAZIONE

L'insegnamento di Marketing Management and Digital è un insegnamento avanzato di marketing, focalizzato sul processo di creazione di valore per il cliente. Particolare attenzione viene data alla contribuzione del digitale e dell'intellingenza artificiale alla creazione e sviluppo di tale valore.

Le lezioni sono tenute in lingua italiana.

OBIETTIVI E CONTENUTI

OBIETTIVI FORMATIVI

L’insegnamento si propone di accrescere negli studenti le capacità applicative dei concetti di marketing, nell’ambito delle nuove tendenze evolutive legate allo sviluppo del digitale e delle problematiche che le imprese devono affrontare in risposta all'evoluzione dei mercati e della domanda. In particolare, l’insegnamento ha l'obiettivo di far sviluppare adeguate metodologie e strumenti di analisi, gestione e misurazione del valore per il cliente generato dalle imprese, con un focus sugli strumenti digitali e l'intelligenza artificiale.

OBIETTIVI FORMATIVI (DETTAGLIO) E RISULTATI DI APPRENDIMENTO

In particolare, l'insegnamento si propone di:

- delineare e far comprendere le tendenze evolutive del marketing, legate in particolare al digitale, ai social media e all'intelligenza artificiale;

- far acquisire conoscenze specialistiche sui nuovi approcci alla formulazione delle strategie e politiche di marketing;

- far comprendere il concetto centrale di valore per il cliente e sviluppare adeguate metodologie e strumenti di analisi e misurazione del valore per il cliente, quale elemento di guida delle politiche di marketing;

- far sviluppare competenze di dital marketing;

- stimolare la conoscenza delle applicazioni di intelligenza artificiale nei processi di marketing (con riferimento a ricerche di mercato, strategie di segmentazione, targeting e posizionamento);

- accrescere la capacità di valutazione critica delle implicazioni etiche, psicologiche e sociali dell’adozione dell’AI nel marketing;

- fornire conoscenze sulle modalità di integrazione degli strumenti e delle logiche di AI nel processo di pianificazione strategica di marketing;

- sviluppare capacità di lavoro di gruppo, di valutazione critica di testi, di problem-solving, di comunicazione in pubblico.

Risultati di apprendimento

• Conoscenza e comprensione Gli studenti acquisiranno adeguate conoscenze e un'efficace capacità di comprensione di: le tendenze evolutive del marketing e delle problematiche che le imprese devono affrontare in risposta all'evoluzione dei mercati e della domanda, con particolare riferimento al digitale, ai social media e all'intelligenza artificiale; il processo di creazione e misurazione del valore e l'influenza che hanno gli strumenti digitali, i social media e l'intelligenza artificiale.
• Capacità di applicare conoscenza e comprensione Gli studenti saranno in grado di applicare le conoscenze acquisite nella risoluzione di problematiche relative ai mercati e ai clienti, in contesti di complessità ed evoluzione tecnologica come quello attuale. Sapranno inoltre affrontare e risolvere i compiti della funzione marketing utilizzando in particolare le competenze digitali e legate all'intelligenza artificiale acquisite. Attraverso la risoluzione di esercizi e di casi, sapranno affrontare e risolvere i compiti – relativi alla funzione marketing - che verranno loro assegnati nel mondo del lavoro.
• Autonomia di giudizio Gli studenti sapranno utilizzare sia sul piano concettuale che su quello operativo le conoscenze acquisite con autonoma capacità di valutazione e con abilità nei diversi contesti applicativi.
• Abilità comunicative Gli studenti acquisiranno il linguaggio tecnico tipico della disciplina per comunicare in modo chiaro e senza ambiguità con interlocutori specialisti e non specialisti. L'impostazione didattica dell'insegnamento prevede inoltre la partecipazione attiva degli studenti e lo sviluppo delle capacità di problem solving e learning-by-doing.
• Capacità di apprendimento Gli studenti svilupperanno adeguate capacità di apprendimento che consentano loro di continuare ad approfondire in modo autonomo le principali tematiche della disciplina soprattutto nei contesti lavorativi in cui si troveranno ad operare. Gli studenti sapranno anche gestire le proprie interazioni sociali con atteggiamento collaborativo e comunicazione costruttivi.

PREREQUISITI

Essendo un insegnamento avanzato di marketing, sono richieste nozioni di marketing base, acquisite tipicamente in un insegnamento di marketing di una laurea triennale. In particolare:

- ruolo ed evoluzione della funzione marketing

- marketing strategico: analisi dei bisogni e del comportamento d'acquisto dei consumatori, tecniche di ricerche di mercato, analisi della domanda, analisi della concorrenza, segmentazione del mercato, posizionamento

- marketing operativo (leve del marketing mix): prodotto (innovazione e marca), distribuzione, prezzo e comunicazione

MODALITA' DIDATTICHE

PROGRAMMA/CONTENUTO

L'insegnamento (per gli studenti frequentanti) approfondisce tematiche differenti, ma complementari tra loro, inserite all’interno del processo di creazione della customer value proposition:

1. Principali tendenze evolutive del marketing e delle sue applicazioni;

2. Mutamenti in atto nei modelli di consumo (il consumatore post moderno, le tribù di consumo);

3. Le potenzialità e gli ambiti di applicazione del web 2.0, dei social networks e dell'intelligenza artificiale;

4. Marketing, processi di creazione del valore per i clienti e loro connessione con la gestione delle relazioni (marketing relazionale e cenni di customer relationship management);

5. L'evoluzione della comunicazione del valore: gli strumenti di comunicazione digitali e il funnel digitale;

6. Metodologie e modelli per la pianificazione delle attività di marketing e per la quantificazione e misurazione degli obiettivi e dei risultati (marketing metrics), con focus sulle metriche relative al digitale;

7. Applicazioni di intelligenza artificiale nei processi di marketing research, strategic marketing planning e marketing mix;

8. Personalizzazione e customer engagement potenziati dall’intelligenza artificiale;

9. Implicazioni relative all’utilizzo dell’intelligenza artificiale nel marketing (es. privacy, bias algoritmico, etica, implicazioni psicologiche).
 

Il programma deell'insegnamento per gli studenti non frequentanti si concentra invece sul processo di creazione della customer value proposition e sulle principali metodologie e modelli per la quantificazione e misurazione degli obiettivi e dei risultati (marketing metrics). In particolare, verranno approfonditi i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenziamento della value proposition:

- Il processo di creazione di valore;
- Il valore per il cliente;
- La misurazione del valore per il cliente;
- La soddisfazione dei clienti;
- Le relazioni con i clienti.

TESTI/BIBLIOGRAFIA

I libri di testo e il materiale di approfondimento per gli studenti frequentanti verranno indicati ad inizio insegnamento e caricati sulla pagina Aulaweb del corso.

Per gli studenti non frequentanti, il libro di testo di riferimento è:

Busacca B., Bertoli G. (2024), Customer value. EGEA, Milano. Tutti i capitoli, tranne l'ultimo.

DOCENTI E COMMISSIONI

LEZIONI

INIZIO LEZIONI

Le lezioni si svolgono nel secondo semestre secondo il calendario e l'orario definito dal Dipartimento di Economia.

L'orario delle lezioni e le aule sono disponibili al link Easyacademy: (https://easyacademy.unige.it/portalestudenti/)

Orari delle lezioni

L'orario di questo insegnamento è consultabile all'indirizzo: Portale EasyAcademy

ESAMI

MODALITA' D'ESAME

L’esame per studenti frequentanti è scritto con cinque domande aperte sul programma svolto a lezione. Nel caso venisse svolto un business case in gruppi di studenti, una parte della valutazione sarà costituita dalla valutazione del business case. Maggiori informazioni verranno fornite via Aulaweb.

L’esame per studenti non frequentanti è scritto, con cinque domande aperte, e verterà su argomenti trattati nel libro di testo indicato.

MODALITA' DI ACCERTAMENTO

ALTRE INFORMAZIONI

Il docente esamina e considera ogni anno le valutazioni e i suggerimenti proposti dagli studenti nei questionari di valutazione della didattica.